2025年新茶饮市场的营销战车，正在从联名的狂热赛道转向一条更注重长期价值的新路径。曾经的联名大王喜茶，今年初至今几乎按下了联名暂停键，悄然改变了游戏规则。

走访昆明呈贡新城区，从蜜雪冰城到沪上阿姨，从古茗到茶百道，门店前无一不是人头攒动，不远处的喜茶价格虽高但购买者同样络绎不绝。“出门来一杯，聚会点一杯，拍照晒一杯”已成为年轻人的日常写照。

但在这个看似繁荣的市场背后，联名款产品也开始退烧了。曾经过度依赖的联名策略正在失效，消费者对频繁联名已经感到疲劳。据《2024中国新茶饮报告》显示，超过60%的消费者认为联名活动缺乏新意。网易数读的调研也表明，近半数消费者因为“联名活动太多，看腻了”而对联名兴趣下降。

01 联名退烧，茶饮营销进入新周期

2025年开年至今，喜茶除了上新时的明星联动外，没有进行任何大型品牌联名活动。这与去年同期形成鲜明对比——去年1-4月，喜茶与红山动物园、CLOT、《繁花》、《光与夜之恋》进行了4次联名。

不仅喜茶，整个行业的联名策略都在分化。DT商业观察的数据显示，与2023年相比，2024年喜茶联名从19次减少到14次，奈雪从29次减少至23次，茶百道从24次减少至12次。

相反，霸王茶姬、古茗等品牌正在联名上持续加码。古茗2024年联名10次，较2023年增加2次；霸王茶姬2024年联名14次，较2023年增加了5次。

联名次数变化（2023 vs 2024）：

| 品牌 | 2023年联名次数 | 2024年联名次数 | 变化趋势 |

| 喜茶 | 19次 | 14次 | ↓ |

| 奈雪 | 29次 | 23次 | ↓ |

|茶百道| 24次 | 12次 | ↓ |

| 霸王 | 09次 | 14次 | ↑ |

| 古茗 | 08次 | 10次 | ↑ |

暑期档虽然出现了57起联名，但营销费用率已开始下降。7家上市新茶饮企业中，5家的营销费用率同比降低，表明行业正从“野蛮投放”转向“精准计算”。

02 价格带固化，健康属性成新焦点

新茶饮市场的价格带已经相对固化，11-20元区间成为主流。消费者不再盲目追求低价或高价，而是更加关注产品的实际价值。

健康属性成为消费者决策的重要因素。年轻人开始崇尚“精致养生”理念，茶饮品牌也陆续推出“0卡糖”、优质牛乳等选项。喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶均推出多款超级果蔬饮品，深受年轻消费者喜爱。

点单策略也反映了这一趋势：从半糖起步，逐步降糖；优先乌龙、绿茶、普洱等茶基；减少珍珠、椰果等添加料；选择整果切片而非果酱浓浆。

Z世代消费者中，27.3%的人会因为产品适合拍照分享而购买，颜值经济仍是重要驱动力。但相比空洞的联名，他们更愿意为茶饮的独特口感、精美包装和品牌所倡导的“健康生活”“国潮”等理念支付溢价。

03 文化战略与差异化定位

面对同质化竞争，头部品牌开始通过文化战略实现差异化突围。霸王茶姬凭借对国风元素的深度挖掘与精准运用，成功脱颖而出。

品牌名取自京剧经典《霸王别姬》；logo以京剧花旦脸谱为灵感；产品设计融入了戏曲服饰、传统刺绣、篆刻木艺等东方元素。标准门店以木质构造、篆书饰墙打造禅意中式风格，让消费者在品茶过程中沉浸式体验古人饮茶的雅致与惬意。

容品牌为霸王茶姬搭建了一套以“文化战略”为核心的增长体系，围绕“新茶路”这一核心文化IP，打造了四次营销飞轮：去云南·玫瑰普洱、山野栀子、桂馥兰香、万里木兰。

这种文化深耕带来了实际回报。自2022年1月1日至2025年6月30日，霸王茶姬超级单品“伯牙绝弦”累计销售超12.5亿杯。

04 两种规模化路径：低价下沉与文化出海

在新茶饮市场中，蜜雪冰城和霸王茶姬代表了两种截然不同的规模化之路。

蜜雪冰城凭借超低单价策略在茶饮市场独树一帜，产品价格集中在2-8元区间。支撑这一低价策略的是对供应链的绝对掌控：在四川安岳包下20万亩柠檬园；在河南焦作研制专供奶茶的“特调奶粉”；60%的原料实现自产，核心原料100%自主供应。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城已在全球构建超5.3万家门店网络，三线及以下城市门店占中国内地门店总量的57.6%。

霸王茶姬选择了另一条路：不打“价格战”的价值经营。2025年二季度，霸王茶姬归母净利润同比暴跌89.17%，成为上半年六大上市新茶饮品牌中唯一出现净利润负增长的企业。

但这种坚守带来了长期价值。2025年二季度，霸王茶姬海外GMV为2.352亿元，同比增长77.4%，环比增长31.8%。从2025年4月开始，霸王茶姬先后进入印尼、美国和菲律宾市场，持续推进全球化布局。

05 产品创新与地域文化挖掘

当联名热潮退去，产品本身再次成为焦点。2025年Q2喜茶共上新13款新品，其中4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。

喜茶“木姜子滇木瓜”上架首日即售罄，部分门店单日销量突破5000杯。芒椰糯米饭从2021年-2025年销量突破300万份。

茶底创新成为产品差异化的关键。Q2喜茶13款产品用到4种茶底，分别是8款茉莉花茶，1款红茶，1款小青柑，2款黑苦荞藏茶，1款无茶产品。地域文化的挖掘成为产品创新的灵感来源，如喜茶使用的黑苦荞藏茶和云南酸木瓜，都是融入地域特色元素的例证。

奈雪则探索了另一条创新路径。2025年Q2，奈雪共上新17款产品，含2款牛乳、4款水果茶、6款酸奶昔、1款椰汁与4款茶酒。创新使用了五谷类元素（绿豆、燕麦），并在其奈雪茶坊推出创新茶酒产品。

06 情绪价值与品牌认同

除了产品本身，消费者越来越重视茶饮消费带来的情绪价值。宋女士表示：“每次和朋友出来几乎都会买一杯，不然总觉得缺点什么，而且花不了多少钱，图个开心。”

新式茶饮已经成为一种情绪安慰和社交方式。霸王茶姬的消费者梁女士表示：“我很少追新品，但当时看到（伯牙绝弦）这个名字格外有感觉，很难不喝一杯”。

成功的品牌能够通过文化共鸣和情感连接，培养消费者的品牌认同感。霸王茶姬联合容品牌提出的“品牌气象断代法”认为：当其他品牌是“new money”式的国潮跟风，霸王茶姬的“汉唐气象”已是“old money”级的文化底蕴。

这种情感连接甚至超越了产品本身，成为品牌忠诚度的基础。正如容品牌观点：“产品只能带来消费者的偏好，品牌才能赢得真正的偏爱”。

截至2025年二季度末，霸王茶姬全球门店已突破7038家。蜜雪冰城则在全球拥有超过5万家门店，2024年营收突破250亿元。

两家企业的成功路径截然不同，却都指向了同一个终点：品牌价值最终要建立在实实在在的产品力和文化认同上而非短暂的联名热度。

未来能真正赢得市场的，一定是那些能够用产品说话、用文化留人的品牌。